Wypalony, uczłowieczony, ale kręci


W czasach zimnej wojny agent Jej Królewskiej Mości musiał być twardy i skuteczny. Dziś chcemy Jamesa Bonda, który krwawi, cierpi i mdleje, choć sami boimy się do tego przyznać.

Żeński wianuszek

„Z nowego Bonda zieje zmęczenie. Niby robi wszystko, co powinien, ale jest wypalony i ma dosyć. Znak czasów”

– napisał Tomasz Raczek w tygodniku „Wprost” po premierze „Skyfall”. Cóż, 007 jest też mniej męski, a w każdym razie mniej w nim tej męskości, którą mierzymy liczbą wypalonych papierosów, wypitych drinków albo zdobytych kobiet. Agent już dawno nie pali, wódkę z martini zamienił na tanie piwo, a i kobiety już jakby rzadziej do niego lgną. Wystarczy popatrzeć na zdjęcia reklamowe: wianuszek pań otaczał Jamesa Bonda w latach 60. i 70. Po „Casino Royale” agent pojawił się w towarzystwie dwóch kobiet (jedna złamała mu serce), a w „Skyfall” miał już tylko jedną dziewczynę, z którą scenarzyści na dodatek obeszli się dość bezceremonialnie.

Reakcje na przemianę bohatera

Wcale nie oznacza to, że James Bond stał się mniej pociągający. Przeciwnie, smutny i zmęczony przemawia do nas dużo bardziej, problem polega na tym, że nie chcemy się do tego przyznać. Przynajmniej tak twierdzi Rafał Ohme, założyciel firmy Human Mind & Brain, który od lat bada reakcje ludzkiego mózgu na reklamy. Pracuje dla wielkich operatorów telekomunikacyjnych, sieci handlowych i producentów żywności, ale jego marzeniem jest praca dla branży filmowej, zwłaszcza dla Barbary Broccoli, która wraz ze swoim przyrodnim bratem Michaelem Wilsonem od 17 lat żelazną ręką prowadzi historię Jamesa Bonda. To ona stoi za przemianą bezwzględnego twardziela w faceta płaczącego po stracie. To Broccoli podziękowała poprzedniemu aktorowi Pierce’owi Brosnanowi i zastąpiła go Danielem Craigiem ku wielkiemu niezadowoleniu miłośników filmów o 007. Craig był zbyt niski, niezbyt przystojny, lista zarzutów była długa. Jedynym jego plusem było to, że jest Anglikiem (po Irlandczyku Brosnanie). Frustrację pogłębiały wywiady, w których aktor jeszcze przed premierą „Casino Royale” wcale nie pozował na supermana.

„Nienawidzę pistoletów. Widziałem ranę postrzałową i to była rzeź. Pociski mają parszywy zwyczaj znajdowania ofiar, co jest przerażające”

– powiedział w wywiadzie dla kolorowego tygodnika „OK!”.

Ulubieniec fanów

Badania z myślą o grupie trzymającej Bonda polski naukowiec przeprowadził po premierze pierwszego filmu z udziałem Craiga – „Casino Royale”. Gdy zapytał widzów o to, który aktor jest ich ulubieńcem, Daniel Craig nie załapał się nawet do pierwszej trójki. Niekwestionowanym liderem został Pierce Brosnan, który zebrał aż 33 proc. głosów. Tuż za nim znalazł się Sean Connery z 28 proc. głosów, a trzecie miejsce zajął Roger Moore. Na odtwórcę roli 007 w latach 1973-85 głos oddało 17,3 proc. badanych. Daniel Craig zebrał 16,2 proc.

Następnie Ohme zmierzył reakcję widzów na poszczególnych aktorów w taki sam sposób, jak naukowcy mierzą uprzedzenia rasowe. Badani widzą zdjęcie białego mężczyzny w średnim wieku i muszą odpowiedzieć, czy mają coś przeciwko temu, żeby ta osoba została ich szefem. Na to samo pytanie odpowiadają też, widząc zdjęcie czarnoskórego. W obu przypadkach mają wcisnąć odpowiedni guzik, co zajmuje im ułamek sekundy. Jednak na widok czarnoskórego badani wciskają guzik „nie” o kilka milisekund później, czyli na poziomie świadomym wykazują się polityczną poprawnością, ale ich mózg nie może zapanować nad uprzedzeniem.

Różne wcielenia

Podobnie było z reakcją na aktorów, którzy wcielili się w Bonda. Respondenci nie mieli żadnych wątpliwości, gdy usłyszeli pytanie, który Bond jest największym kobieciarzem. „Pierce Brosnan” – odpowiedzieli zgodnie. W tym przypadku Craig załapał się do pierwszej trójki i znalazł się tam obok Seana Connery’ego. Szybkość reakcji wskazywała również na to, że poczucie humoru badani docenili przede wszystkim u Moore’a, Connery’ego oraz Brosnana, podczas gdy Daniel Craig uzyskał wręcz wynik ujemny. W końcu w „Casino Royale” nie sypał bon motami. Jednak w kategorii „największy przystojniak” obecne wcielenie Jamesa Bonda zdecydowanie wygrało z Brosnanem, Connerym i Moorem. To zagwozdka, bo zapytani o najprzystojniejszego 007 wprost polscy fani bez wahania wybierali Brosnana.

– Problem jest głębszy. Na poziomie świadomych deklaracji widzów Pierce Brosnan wygrywał pod każdym względem, ale badania szybkości reakcji pokazały nam bardziej złożony obraz: różni aktorzy byli różnie oceniani pod różnymi względami

– mówi Ohme, który następnie badał ludzi encefalografem, żeby sprawdzić, jak na poszczególnych aktorów reaguje ludzki mózg. I tu Daniel Craig był już zdecydowanym faworytem. Jak to możliwe?

Produkt reklamowy

W czasie gdy Ohme zmagał się z fenomenem Daniela Craiga w filmach o 007, Patrycja Venulet, partner z firmy doradztwa marketingowego Stratosfera Added Value, analizowała reklamy marki Dębowe Mocne, w którym robotnicy dokonują przeglądu wieży oblężniczej. Praca fizyczna i narzędzia są na ekranie, a w tle jest wojna, choć z przymrużeniem oka.

– Już wtedy w reklamach można było dostrzec, że mężczyźni spadają z piedestału i przestają być supermenami. Brutalny męski świat odchodził do lamusa, a wraz z nim „silne męskie ramię” albo powiedzenia w rodzaju „co ty, baba jesteś?” albo „zrób coś, bądź mężczyzną!”

– mówi Venulet. Według niej w dzisiejszych reklamach widać to wyraźniej. Męska kondycja fizyczna nie jest już przyjmowana za pewnik i chwila słabości przestała być obciachem. Mamy coraz więcej reklam środków na prostatę i potencję. Nawet Nivea – typowo kobieca marka – ma w ofercie produkty dla mężczyzn i je reklamuje. Według danych firmy badawczej Euromonitor International publikowanych w „Rzeczpospolitej” w tym roku sprzedaż kosmetyków dla mężczyzn w Polsce wzrośnie o blisko 5,7 proc., do poziomu 1,6 mld zł. To wciąż niewiele w skali całego rynku wartego ok. 12,5 mld zł rocznie, jednak w przyszłym roku będzie to już już 1,69 mld zł – szacują analitycy Euromonitora. To o 25 proc. więcej niż w 2009 r. Z kolei światowy rynek męskich kosmetyków już od pięciu lat rośnie średnio o 6 proc., a w zeszłym roku był wart 33 mld dol.

Analizy kultury pokazują, że granice między kobiecością i męskością stopniowo się zacierają, ale jesteśmy dopiero w połowie drogi do czegoś, co w badaniach marketingowych figuruje, jako „no gender”, czyli brak płci.

– Za granicą są już sklepy z ubraniami, które nie stosują podziału na sekcje męskie i damskie, ale w Polsce jeszcze na to za wcześnie

– mówi Patrycja Venulet. Jednak po reklamach Harnasia, w których góral uwalniał z pułapki dzikie zwierzę, stopniowo zaczęły pojawiać się reklamy ING, w których dziecko na placu zabaw zwraca się do ojca: „Tato, kupa!”.

Zgrzytając zębami

W takich właśnie czasach coraz bardziej zmęczony James Bond nie trafia za pierwszym razem dziesiątki na strzelnicy, a zamiast po wykwintny koniak sięga po zwyczajne piwo, którego jest pełno w hipermarketach. Starsi widzowie, którzy kojarzą 007 wyłącznie z luksusem, zazgrzytali zębami.

„Dotąd nikt nie ośmielił się zastąpić w dłoni Bonda kieliszka z arystokratycznym trunkiem butelką napitku, którego nie da się pić po wstrząśnięciu”

– pisał Andrzej Kublik na drugiej stronie w „Gazecie Wyborczej”, jeszcze zanim „Skyfall” wszedł do kin. Po premierze okazało się, że piwo zostało dobrze wplecione w filmowy kontekst i agent sięgnął po nie w ciężkiej sytuacji życiowej. Później już pił drogą szkocką, co bardziej podobne do pierwowzoru stworzonego przez Iana Fleminga.

Komentuj

Podobne strony: > > > > > > > > >
banner